Kuinka suunnitellaan
naisille ja miehille
Tähti Ahmasalo Teksti ja kuvitus
Sukupuolen moninaisuus on tullut mukaan yleiseen keskusteluun, mutta usein ihmiset jaetaan silti naisiin ja miehiin. Näin myös sorrutaan ajattelemaan graafisessa suunnittelussa. Mutta onko tästä hyötyä graafikolle?
ukupuolistereotypiat ja -normit ohjaavat ihmisten käyttäytymistä. Vaikka yhteiskunta hyväksyy nykyään tietyn verran poikkeavaa sukupuolen ilmaisua, ovat sukupuoliroolit silti vahvasti osana kulttuuria ja kasvatusta. Laki ei estä ketään pukeutumasta miten haluaa, mutta vaatekaupassa ohjataan silti naiset ja miehet eri osastoille ostamaan erilaisia vaatteita. Sukupuolen kaksijakoisuus ylettyy kaikkialle yhteiskunnassa ja suurin osa tuotteista on koodattu joko maskuliinisiksi tai feminiinisiksi.
Brändeihin yhdistetään usein tietynlainen persoonallisuus ja sukupuolen piirteitä, kun kuluttajat tulkitsevat brändiä ihmismäisenä, elävänä olentona. Brändin sukupuoli muodostuu tuotteen, käyttäjien, mainoshenkilöiden ja visuaalisen ilmeen yhdistelmänä. Graafikoiden työssä merkittävimpiä ovat sellaiset visuaaliset valinnat, joihin yhdistetään tietyn sukupuolen piirteitä. Logoja suunniteltaessa voi huomioida sen, että pinkki, vaaleat värit ja käsinkirjoitusta matkivat fontit mielletään naisellisiksi, kun taas sininen, tummat värit ja groteskit fontit miehekkäiksi.
Sukupuolen mukaan jaetut tuotekategoriat ja niiden eroavat visuaaliset piirteet sekä rooliodotukset tulevat ilmi jo markkinoitaessa tuotteita lapsille. Tytöille markkinoidaan pinkkejä prinsessamekkoja ja kotitalouden hoitamiseen liittyviä leluja, kun taas pojille suunnatut lelut ovat väriltään tummia, pääkallo- tai liekkikoristeisia ja tehty sota- tai rakennusleikkeihin. Aikuisiällä sukupuoliroolit ovat edelleen koodattuna tuotteisiin, mutta hieman eri tavalla. Naisten tuotteet ovat pehmeälinjaisia, vaaleanpunaisia ja niissä on koristeina kukkia. Miesten tuotteet ovat tummia, kulmikkaita ja mahdollisesti viittaavat aktiivisuuteen tai koneisiin.
Sukupuolistereotypioihin nojaavat suunnitteluvalinnat nähdään turvallisina. On helpompaa tehdä sitä, mitä on aina tehty ja todettu toimivaksi. Stereotyyppisellä suunnittelulla on kuitenkin oikeasti myös etunsa. Kuluttajat pitävät enemmän sellaisista brändeistä ja yrityksistä, jotka sopivat heidän minäkuvaansa, mukaan lukien heidän sukupuoleensa. Ihmiset vahvistavat omaa identiteettiänsä kulutustuotteilla ja yhdistämällä itsensä brändiin, jolla on minäkäsitystä tukevia ominaisuuksia. Täten vahvasti sukupuolitettu suunnittelu toimii tehokkaasti niihin, jotka toisintavat stereotyyppisiä sukupuolirooleja ja haluavat vahvistaa sukupuoli-identiteettiänsä tuotteita kuluttamalla. Mutta entä jos kohderyhmään kuuluu muunkinlaisia naisia tai miehiä?
Kohderyhmänä ideat vai ihmiset?
Naisten tuotteissa pinkki väri on oletusvalinta, aivan kuin kaikki naiset olisivat universaalisesti päättäneet rakastaa vaaleanpunaista. Kuitenkin kuluttajien mielipiteet pinkistä väristä ja sen käytöstä markkinoinnissa ovat yksilöllisiä. Tätä on tutkittu muun muassa alkoholituotteiden mainonnassa. Erityisesti traditionaalisesti feminiiniset naiset pitävät pinkeistä juomapakkauksista, sillä he haluavat vahvistaa sukupuoli-identiteettiänsä myös juomavalinnoilla. Hankalaksi pinkin värin kokivat monet feministit, maskuliiniset naiset ja homoseksuaalit. Pinkkiin yhdistetty stereotyyppinen naiseus ei kuvannut kaikkien naisten kokemusta ja jotkut tarkoituksenmukaisesti välttelivät pinkkejä juomia.
Pinkki väri voi siis vieraannuttaa naisia, mutta lisäksi se karsii ison osan miehistä pois markkinoinnista. Miehet eivät yleisesti suostu käyttämään feminiinisesti koodattuja tuotteita, mutta naisia harvemmin haittaa brändien maskuliinisuus. Joissakin asiayhteyksissä naiset voivat jopa pitää maskuliinisia tuotteita parempina, sillä ne vaikuttavat tehokkailta ja toimivilta. Miehet nähdään todennäköisemmin standardina, josta naiset ovat vain poikkeus. Tuotteen normaaliversio on miehille ja naisten versio on pinkki ”for her” -variaatio. Tikku-ukkokin on mies, kunnes sille piirtää pienen hameen. Maskuliinisuus siis voitaisiin määritellä neutraalimmaksi valinnaksi, mutta se ei oikeasti ole sitä. Se viestii yhteiskunnallisesta epätasa-arvosta ja siitä, kuinka feminiinisyyttä ei arvosteta samalla tasolla, kuin maskuliinisuutta. Ei ole oikein tehdä miehistä standardia, vaikka se olisikin toimiva valinta tässä hetkessä.
Vaikka olenkin puhunut naisista ja miehistä suunnittelun kohderyhminä, on tutkimuksen mukaan oikeasti järkevämpi ajatella maskuliinisuutta ja feminiinisyyttä. Tuotemieltymyksiin ei läheskään yhtä vahvasti vaikuta henkilön sukupuoli verrattuna siihen, kuinka feminiinisiä tai maskuliinisia he ovat. Kuten jo aikaisemmin mainitsin, naiset voivat vältellä pinkkiä. Jotkut miehet taas voivat rakastaa sitä. Maskuliiniset naiset todennäköisemmin pitävät niin sanotuista miesten tuotteista, kuin naisten tuotteista. Sama havaittiin myös alkoholituotteiden mieltymyksissä, kun maskuliiniset naiset eivät tykänneet pinkeistä juomapaketeista ja ostivat kaljaa, joka koetaan maskuliinisena juomana. Sukupuolitettu mainonta pakottaa ihmiset valitsemaan jommankumman, maskuliinisuuden tai feminiinisyyden, ja joskus heidän valintansa poikkeavat sukupuolinormeista.
Haasta normit, graafikko!
Sukupuoliroolien muuttuessa ovat myös brändien kohderyhmät muuttuneet. On siis hyvä kyseenalaistaa, onko suunnittelemassa tuotteita oikeasti vain naisille tai miehille. Lukitseeko graafikko itsensä turhaan tietynlaiseen sukupuolitetun suunnittelun normiin, joka vieraannuttaa mahdollisen kuluttajakunnan? Selkeältäkin tuntuvat kohderyhmät eivät välttämättä ole sellaisia. Menstruaatioon liittyviä tuotteita käyttävät kaikenlaiset naiset, muunsukupuoliset sekä transmiehet, joilla kaikilla on eroavia mielipiteitä pinkkeihin pakkauksiin ja Venus-symboleihin.
Kaikki sukupuolistereotyyppiset suunnitteluvalinnat ovat lopulta myös asiayhteydestä riippuvia. Jos kuluttajille kerrotaan maskuliinisen logon olevan naisille suunnatun brändin logo, löytävät he logosta myös naisellisia piirteitä, neutralisoiden logon sukupuolta. Sukupuoliroolit ovat vain pitkän historian ja normien muodostamia tottumuksia, eivätkä mitään kiveen hakattuja sääntöjä. Ei ole mahdollista kirjoittaa mitään objektiivista ohjeistusta siitä, miten markkinoidaan millekin sukupuolelle.
Graafikoilla on rajattu mahdollisuus vaikuttaa vakiintuneisiin sukupuolinormeihin ja markkinoinnin tottumuksiin, kun yritykset useimmiten menevät tutulla ja turvallisella valinnalla. Kuitenkin nykyhetken graafikon tulisi ajatella työtään kriittisesti ja pyrkiä kyseenalaistamaan normeja. Mistä sen tietää, ehkä tulevaisuuden graafikko voi tehdä miehille suunnatulle brändille pinkin glitterilogon, eikä se ole edes mikään erikoinen valinta.
Lähteet
Atkinson, A. M., Meadows, B. R., & Sumnall, H. (2024). ‘Just a colour?’: Exploring women’s relationship with pink alcohol brand marketing within their feminine identity making. The International Journal on Drug Policy, 125, 104337–104337. https://doi.org/10.1016/j.drugpo.2024.104337
César Machado, J., Fonseca, B. & Martins, C. (2021). Brand logo and brand gender: examining the effects of natural logo designs and color on brand gender perceptions and affect. J Brand Manag 28, 152–170. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00216-4
Ehrnberger, K., Räsänen, M., & Ilstedt, S. (2012). Visualising Gender Norms in Design: Meet the Mega Hurricane Mixer and the Drill Dolphia. International Journal of Design, 6(3), 85–98. https://www.ijdesign.org/index.php/ijdesign/article/ view/1070
Neale, L., Robbie, R., & Martin, B. (2016). Gender identity and brand incongruence: when in doubt, pursue masculinity. Journal of Strategic Marketing, 24(5), 347–359. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1011203
Zhang, Y., & Jung, E. (2024). Masculine or Feminine? The Role of Type Fonts After Brand Gender-Bending From the Perspective of Gender Consistency. Psychology, 14(12), 335–344. https://doi.org/10.17265/2159-5542/2024.12.001
